當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告中女性形象的思考 作者：佚名 時(shí)間：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

女性形象深得廣告主與廣告人的青睞，其中有深刻的社會(huì)和文化內(nèi)涵"所謂大眾文化的“女性化”固然是指女人的“女性化”，但它更廣泛的文化蘊(yùn)涵，既女人的“女性化”成了現(xiàn)代化的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)逐步轉(zhuǎn)化為女性本身價(jià)值的一部分，其表現(xiàn)為，職業(yè)女性的出現(xiàn)，“美女”作為符號(hào)在傳媒中的顯著地位等等。因此，“女性化”成為了一種時(shí)尚，成了傳媒中的一個(gè)重要特征。本文擬從媒介廣告入手，把女性形象放在特定的語(yǔ)境中分析，從而識(shí)別出在商業(yè)化規(guī)范的今天，女性形象廣告的鮮明特點(diǎn)，廣告中女性形象的社會(huì)和文化內(nèi)涵以及女性在媒體廣告中的發(fā)展走向。

　　一、廣告中的女性訴求

　　藝術(shù)永遠(yuǎn)鐘情于人類(lèi)兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒內(nèi)容
，現(xiàn)有的中國(guó)電視廣告更傾向于使用女性形象，這是由于采用女性形象的廣告有著鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)表現(xiàn)為：

　　1、以女性的形象美來(lái)強(qiáng)化對(duì)受眾的視覺(jué)沖擊力，引起受眾注意，有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶度。

　　引起注意，是廣告成功的前提。在廣告中，有所謂有"3B"(Beauty美女、Baby嬰兒、Beast動(dòng)物)創(chuàng)意原則。女性作為一種很重要的審美對(duì)象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺(jué)察到的是外部形體美。當(dāng)人們?cè)趶V告畫(huà)面中看到一個(gè)個(gè)風(fēng)姿綽約的女性，誰(shuí)都想多看上幾眼。這是受眾對(duì)審美對(duì)象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿(mǎn)足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)有對(duì)廣告的興趣。

　　2、以女性的形象美來(lái)顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處。

　　在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的�！澳阆敫�我一樣”，青春偶像范曉萱成為“潔萊雅”的廣告代言人，她關(guān)戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂(lè)觀、健康開(kāi)朗的陽(yáng)光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而潔萊雅產(chǎn)品深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。青春靚麗女性的示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)和信任。

　　3、以女性的形象美刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　這類(lèi)模特通常是萬(wàn)眾矚目的明星，是某一領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)，往往被公認(rèn)為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費(fèi)權(quán)威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對(duì)象，并在社會(huì)上形成種種消費(fèi)“追星族”。她們?cè)趶V告中頻頻亮相，為某個(gè)商品作宣傳，拉近了消費(fèi)者和商品的距離，引發(fā)了受眾對(duì)女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語(yǔ)言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　4、以女性的形象美烘托一種夢(mèng)幻浪漫般的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力。

　　這類(lèi)廣告往往利用女性溫柔細(xì)膩浪漫多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報(bào)紙平面廣告以碩大的畫(huà)面鋪以簡(jiǎn)練的文字，有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力：寧?kù)o的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢(mèng)的美女，只見(jiàn)她美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受杜邦舒適柔軟的床上用品。著名的愛(ài)立信手機(jī)廣告“邂逅篇”，廣告將熱烈宏大的場(chǎng)面、高雅浪漫的情境、港星張曼玉典雅華貴的氣質(zhì)和她手中精致小巧的愛(ài)立信GF788手機(jī)聯(lián)系在一起，賦予了受立信手機(jī)優(yōu)雅浪漫的特質(zhì)。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿(mǎn)令人心動(dòng)的力量。

　　此外，女性形象深得廣告主與廣告人的青睞，還有更深刻的社會(huì)和文化內(nèi)涵。

　　二、廣告中女性形象的社會(huì)和文化內(nèi)涵

　　眾所周知，婦女在我國(guó)人品總數(shù)中占有近一半的比例，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，婦女已實(shí)實(shí)在在形成了一支令商家十分心動(dòng)的消費(fèi)力量。眾多女性形象出現(xiàn)在大眾傳媒的商品廣告之中，既是一種客觀的需要，又是一種現(xiàn)實(shí)的可能。

　　在眾多的媒介廣告中，盡管女性形象主要出現(xiàn)的服裝、化妝品、家居生活用品、現(xiàn)代辦公用品等消費(fèi)品廣告中，但不可否認(rèn)，在現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、通迅產(chǎn)業(yè)等方面，女性形象在廣告中也是頻頻出現(xiàn)，這說(shuō)明廣告主和廣告人已經(jīng)意識(shí)到在開(kāi)拓這些商品（服務(wù)）領(lǐng)域的市場(chǎng)中，女性也有著巨大的能量。

　　眾多的女性形象出現(xiàn)在廣告中，很生動(dòng)地反映出這樣一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)：經(jīng)過(guò)五十多年的努力，維護(hù)女權(quán)，致力于婦女解放這一運(yùn)動(dòng)的最終完成，盡管我國(guó)還任重道遠(yuǎn)，但我國(guó)在這方面已走在世界的前列已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　同許多西方國(guó)家所不同的是，我國(guó)堅(jiān)持男女平等的基本國(guó)策和社會(huì)主義精神文明，在廣告節(jié)目的審查中，也始終貫徹這些基本原則。綜觀當(dāng)今電視廣告，反映男女平等和中性的廣告占絕大多數(shù)，這些廣告在一定程度上反映了我國(guó)婦女廣泛地參與公共生活后，對(duì)男女行為及其社會(huì)文化的影響，反映了我國(guó)在婦女權(quán)益的保護(hù)，尊重女權(quán)方面已取得了十分明顯的成效。從這一意義上來(lái)說(shuō)，廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，確實(shí)有促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的功能。

　　盡管我國(guó)五十多年來(lái)一貫實(shí)行男女平等的政策，但是，現(xiàn)代商品廣告中仍有傳統(tǒng)文化的遺存和消極商業(yè)文化的入侵，在對(duì)女性廣告的處理上，仍有輕視婦女的發(fā)展?jié)摿�及其在社�?huì)發(fā)展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。

　　首先，在現(xiàn)代中國(guó)廣告中，男女承擔(dān)了各自不同的社會(huì)角色：所有與消費(fèi)有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來(lái)做，反之，所有與事業(yè)有關(guān)的廣告幾乎都是由男性來(lái)做。女性在廣告中忙碌于洗衣機(jī)前，煤氣灶前，菜市場(chǎng)上，而男性大多則是愜意舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著勞動(dòng)成果。我們聽(tīng)到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛(ài)吃”（某口服液廣告），“XX洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”（某洗衣機(jī)廣告），“沒(méi)有油煙味，只有女人味”（某抽油煙機(jī)廣告）……所有這些，仿佛都在暗示著女性是當(dāng)然的家務(wù)勞動(dòng)者，男性則是家務(wù)勞動(dòng)的享受者。廣告中存在著性別不平等的角色定型，主要表現(xiàn)為：一種是賢妻良母型，一切家務(wù)都由“她”承包，“還要讓丈夫開(kāi)心喲！”一種是小鳥(niǎo)依人型，丈夫出門(mén)在外，“她”茶飯不香，望穿秋水。一種是淑女貴婦型，穿扮得妖艷無(wú)比，雖然無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，也依然生活在“籠”中，處于從屬地位，是個(gè)“現(xiàn)代花瓶”。

　　一種是秘書(shū)助手型，雖然長(zhǎng)袖善舞，八面玲瓏，但也不過(guò)是“綠葉”配角而已。這些廣告無(wú)形中夸大了男女兩性在職業(yè)生活中的差別，貶低了婦女在社會(huì)生活中的作用和貢獻(xiàn)，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自愛(ài)，在此是蕩然無(wú)存。很顯然，廣告商不僅制作了廣告，也復(fù)制了傳統(tǒng)的角色定型。幾千年來(lái)，男權(quán)主義的統(tǒng)治和奴役導(dǎo)致了女性自主意識(shí)的失落和泯滅，造成了在男權(quán)文化構(gòu)造中女性自我的空洞化。在傳統(tǒng)觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特征。廣告中這種傳統(tǒng)的女性性別角色特征，一方面來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活中貴存的男權(quán)中心觀念對(duì)女性的期望和控制，是傳統(tǒng)男權(quán)的女性?xún)r(jià)值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現(xiàn)象長(zhǎng)存于人類(lèi)的歷史長(zhǎng)河之中，逐漸成為人類(lèi)的常規(guī)文化心理。這種觀念傳承了一代又一代。比如，一度在社會(huì)上引起很大反響的朵而膠囊的廣告活動(dòng)--"朵而試問(wèn)，女人什么時(shí)候最美？"很能說(shuō)明問(wèn)題。

　　主持人一次次的追問(wèn)，不同的人有不同的回答--戀愛(ài)的時(shí)候、微笑的時(shí)候、初為人母時(shí)候……。但沒(méi)有人說(shuō)女人在工作的時(shí)候，或者是在當(dāng)經(jīng)理、廠(chǎng)長(zhǎng)、當(dāng)科學(xué)家，事業(yè)有成的時(shí)候最美。廣告活動(dòng)的目的雖然是想增加朵而品牌的知名度，但它卻在客觀上反映了社會(huì)對(duì)女性的角色期待。這些陳述，通過(guò)媒介的傳播，成為一種社會(huì)強(qiáng)權(quán)，成為一個(gè)"美麗"的女人，一個(gè)好女人。因此，這就是這類(lèi)廣告背后的文化內(nèi)涵和鮮明的社會(huì)指向。

　　其次，在媒介廣告中，女性形象還頻頻出現(xiàn)在與她們并無(wú)直接聯(lián)系的商品廣告中（酒、房地產(chǎn)、賓館酒樓類(lèi)廣告等等），以女性性別作為吸引受眾的交換價(jià)值，女性更多地被設(shè)定為搔首弄姿，故作姿態(tài)，有的甚至在為男性用品一展身姿。而在一些洗化類(lèi)、豐乳類(lèi)、鞋襪內(nèi)衣類(lèi)等廣告中，女性則露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一種裝飾，當(dāng)被男性眼光過(guò)濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫(huà)面上時(shí)，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費(fèi)被拍賣(mài)了。正如男權(quán)社會(huì)中女性為男性的欣賞玩弄對(duì)象一樣，男權(quán)文化中的“女性化”首先是為男性欣賞、艷羨的形式，但這種對(duì)象化也被女性自身所接受，女性同樣也是男權(quán)文化的消費(fèi)者和實(shí)踐者。

　　這些廣告是在深層文化心理上對(duì)女性傳統(tǒng)社會(huì)角色的普遍認(rèn)同和片面夸大強(qiáng)化。它們必將產(chǎn)生不可低估的價(jià)值導(dǎo)向作用和社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。經(jīng)由廣告?zhèn)鞑サ奈幕�糟粕，必將�?qiáng)化受眾原有的傳統(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，最終影響到社會(huì)對(duì)婦女地位的改善和提高。

　　三、女性在媒介廣告中何去何從

　　在現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒作為具有巨大影響力的工具，對(duì)人的主體性的形成具有決定性的意義。媒介廣告在傳播信息的同時(shí)，也傳播著文化、價(jià)值觀念，不僅在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)節(jié)奏，而且影響著人們的自然觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀、生活觀。在人類(lèi)社會(huì)正朝著更為理性和更為自由的方向發(fā)展的過(guò)程中，媒介廣告既可以幫助女性提高性別意識(shí)，又可以使女性成為男權(quán)意識(shí)形態(tài)的奴隸而推動(dòng)主體性的意識(shí)和能力，在不同程度上強(qiáng)化性別歧視。因此，重新反思媒介廣告與當(dāng)今女性生存狀態(tài)的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　在未來(lái)發(fā)展中，對(duì)我國(guó)女性在媒介廣告中的地位我們不能盲目樂(lè)觀，一方面，我們既要看到政府對(duì)媒體的控制力正在起著重要的作用，在一定程度上起著保證婦女權(quán)益的作用，另一方面我們又必須清楚地看到這種保證是有限的、暫時(shí)的�！�